煮点仪式感——这是霸蛮线上产品的标语，也是霸蛮创始人张天一希望传递给年轻消费者的“幸福理念”。所以，还是那碗湖南米粉，他让它在不同场景中都充满了仪式感。

不止这一家，如今不少业内领先的餐饮品牌和新创品牌都推出了具有“仪式感”的体验服务，强化品牌印象。这些有趣又有文化的吃法在朋友圈、抖音、微博上疯狂传播，吸引年轻人转发和“种草”，也满足了人们在消费升级时代的需求。

“仪式感”转型

2014年，霸蛮科技以一碗被称作“硕士粉”的湖南米粉在北京一栋写字楼开门店“出道”。5年后，虽然霸蛮牛肉粉线下实体店已经在全国开设了60家，但非门店收入（线上预包装的食品、外卖）占了总体收入的70%。

这导致张天一要为不同场景下品尝米粉创造产品以外的体验。他认为，真正的消费升级的机会是属于那些用标准化方式带来个性化体验的企业，餐饮行业的基本运营层次是简单做产品，更高层次运营则要打造一个消费者认可的、能够融入的场景。毕竟，“如今的年轻人成长为消费主力，他们的成长环境和消费观念同上一代人确实不一样”。

与霸蛮一样，不少餐饮品牌都在创新玩法。例如，西贝莜外卖服务中增加了一块红格桌布，在家也能找到在店里用餐的感觉；星巴克甄选上海烘焙工坊可以让顾客近距离了解咖啡烘焙的全过程，成了目前星巴克全球销售额最高的门店；喜茶推出了各类充满设计感的主题店面，顾客拿到喜茶后第一时间在店里拍照；海底捞推出了智慧门店，顾客所点的菜品是机器人送上来的……

“仪式感”或许在口味上没有带来什么变化，但的确让用餐变得不一样，吸引食客拿起手机记录并传播这一刻。尤其对于年轻人来说，在各类社交平台上记录体验的文字、图片和短视频，还有更多年轻人在评论中写上了“被种草”（激发购买欲），要去“打卡”（去实地体验）。

在春节，年夜饭的意义也变为一种“仪式感”。日前发布的《春节仪式感大数据》显示，年夜饭成了过年“最有仪式感”的行为，其次是拜年祝福、压岁钱及放鞭炮、贴春联等。大年三十，阖家团聚围坐桌旁，共吃团圆饭，心头的充实之感难以言喻。人们享受的是满桌的佳肴盛馔，更是那份快乐的气氛。

从“吃口味”变成“吃氛围”“吃调性”

新餐饮时代来临的标志首先源于消费者的变化。餐饮数字化服务品牌商餐行健董事长孔令博认为，一方面这是一种市场增量的消费升级，另一方面，从年轻消费者个体层面讲，他们已经从“吃口味”变成“吃氛围”“吃调性”，追求吃有品牌的东西，愿意去找好的用餐环境和服务，更是生活品质和氛围营造上的升级。